¿Que es el retail?
El retail es el segunda nivel de la exportación en el caso de que tenga una producto destinado al consumidor. Es la venta de un producto destinado al consumidor mediante la gran superficie (grandes almacenes, bricolaje, muebles, non-food, gran superficie especializado...)
En un inicio de la internacionalización se buscan distribuidores en todos los países para vender rápidamente el producto sin grandes inversiones y sin tener que adaptarse a cada situación específica.
Tiene la ventaja de aumentar la facturación, de hacerse conocido en el mercado y de comprobar la aceptación del producto (o de los productos) en el extranjero. Además permite una adaptación interna controlada de la empresa a la nueva situación de la exportación.
Normalmente hay que ofrecer exclusividad para un mayorista para una zona o un país.
Normalmente hay que ofrecer exclusividad para un mayorista para una zona o un país.
Las desventajas son obvios: La empresa depende de un distribuidor y no tiene ningún control sobre el mercado. Si este único cliente en el país decide de no seguir comprar el producto, se pierde todo el mercado y la recuperación con otro distribuidor es altamente complicado.
Otro factor desvarorable es el margen de ventas. Dado que el distribuidor quiere ganar un mínimo del 30% más transporte, más almacenamiento como intermediario, la empresa exportadora tiene que bajar su margen para tener la posibilidad de seguir siendo competitivo en el precio.
La venta “retail” es altamente complejo por la estructura empresarial, la alta competitividad, la presentación de los productos y la accesibilidad a los compradores. Pero es al mismo tiempo el canal de ventas más potente que permite un aumento importante de la facturación y del margen comercial.
¿Como adpato mi empresa a la venta retail?
En primer lugar diferencia la venta retail de la venta por distribuidores por la preparación y adaptación al mercado destino. Y esto significa mucho trabajo, creatividad, flexibilidad y ganas de adaptarse a nuevas circunstancias.
- Preparación
Asistir a una feria sectorial internacional es el primer caso. Los compradores de los grandes centrales de compras pasan por los diferentes stands y valoran los productos. Pero en muy pocas ocasiones se presentarán en el stand. No tienen tiempo para hablar con posibles clientes. Aprovechan una feria para observar y hablar con clientes habituales sobre las nuevas tendencias.
Paralelamente hay que conseguir una buena selección de productos, la preparación de conceptos específicos, los expositores de materiales, el diseño de los expositores, la política de precios y los detalles contractuales.
Todo esto exige un amplio conocimiento en este tipo de distribución, tiempo y dedicación.
- Selección de productos
No siempre son todos los productos exportables. Hay que hacer una primera selección de los productos más rentables y más adaptables.
Hay, por ejemplo, productos que son relacionados con un país, con una zona climática...o productos que tienen una tradición en diseños muy distintos. El primer grupo no es exportable y el segundo grupo solo si la adaptación del diseño puede ser rentable.
Otros productos necesitan algunas medidas diferentes, un packaging diferente, una adpatación técnica....
Hay que dedicar tiempo a la selección de los productos.
En este caso puede ser útil si existen experiencias con la venta mediante distribuidor.
- Dedicación y adaptación
Para entrar en una gran superficie en el extranjero hay que trabajar mucho en temas de servicio, calidad del producto, merchandising y diseño. No valen frases como :"Siempre lo hicimos de esta manera" , "estos compradores exigen demasiado", "no tienen ni idea de nuestro producto" "este servicio es imposible de conseguir", "no se puede mejorar la calidad", "no podemos invertir".....
Siempre hay que tener presente, que muchos otros lo han conseguido. ¡Usted también puede!
- Selección de agentes comerciales específicos
La gran superficie quiere un contacto dentro del país y un contacto en la central. En la empresa es normalmente el director de exportación. Pero dentro del país de destino hay que buscar agentes específicos que conocen la gran superficie y que saben como negociar, como montar lineales y/o expositores, como preparar el merchandising, como asistir a ferias, como hacer mailings....Hay muchas agentes comerciales, pero muy pocos que realmente pueden avanzar con la gran superficie. Pero no se puede contactar con ellos antes de haber hecho una buena preparación.
- Contactar con las centrales de compras
Hay muchas centrales y centrales de los centrales....Lo más complejo es un país a nivel de tamaño, madurez comercial y competitividad, lo más difícil es la negociación. Pero al mismo tiempo hay más posibilidades de aumentar la facturación en un país grande que un país pequeño. El consumo en un país competitivo es normalmente mayor.
Entre el primer contacto con una central y la referenciación de los productos pueden estar muchas adaptaciones, negociaciones y presentaciones. Importante es de encontrar el cliente correcto y de no perder el interés. Una vez entrado con un test en un espacio libre, es un contínuo circulo de adpataciones y negociaciones. Pero ahora el objetivo final, de obtener uno o varios módulos en la estantería, es más cerca.
Al mismo tiempo tenemos que tener el merchanising correcto, los expositores y/o barras de carga correctas para el tipo de tienda.
Es un reto bonito. ¿Cuando vamos a empezar?
